Verhaltenswirksame Bildmotive in der Werbung: Theoretische Grundlagen — praktische Anwendung

رسانه ها هر روز ما را با سیل واقعی از تصاویر پر می کنند. با این وجود، نقوشی از این دریای تصاویر بیرون می‌آیند که تأثیری ماندگار در حافظه ما می‌گذارند. شناسایی با چنین نقوش تصویری برای توسعه تبلیغات مبتنی بر تجربه و متقاعد کننده از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. هدف از این تحقیق کشف الگوهای عواطف و تجربیاتی است که این نقوش تصویری بر اساس آنها شکل گرفته است. برای این منظور باید تحلیل جامعی از رفتار انسان انجام شود. برای این منظور از رشته های علمی استفاده می شود که در نگاه اول هیچ ارتباطی با مدیریت بازرگانی ندارند: زیست شناسی رفتاری، انسان شناسی فرهنگی و روانشناسی عمق. این رویکرد از این جهت نوآورانه است که تحقیقات مصرف‌کننده مبتنی بر پوزیتیویستی (نئو رفتارگرا) از تماس با نظریه‌های مورد بحث در اینجا اجتناب کرده است. بینش های به دست آمده در زمینه کشف و انتقال آنها به حوزه تبلیغات را می توان به عنوان پیشرفت قابل توجهی در تحقیقات بازاریابی رفتاری تلقی کرد.

Tagtäglich werden wir von den Medien mit einer wahren Bilderflut überschüttet. Dennoch tauchen aus diesem Bildermeer immer wieder Bildmotive auf, die einen nachhaltigen Eindruck in unserem Gedächtnis hinterlassen. Die Identifikation mit solchen Bildmotiven ist für die Entwicklung einer erlebnisbetonten und überzeugenden Werbung von herausragender Bedeutung. Ziel der Untersuchung ist es, die Muster der Emotionen und Erlebnisse, die diesen Bildmotiven zugrundeliegen, aufzudecken. Hierzu ist eine umfassende Analyse des menschlichen Verhaltens durchzuführen. Dazu wird auf wissenschaftliche Disziplinen zurückgegriffen, die auf den ersten Blick keine Berührungspunkte mit der Betriebswirtschaftslehre aufweisen: Verhaltensbiologie, Kulturanthropologie und Tiefenpsychologie. Dieses Vorgehen ist insofern innovativ, als die positivistisch (neobehavioristisch) orientierte Konsumentenforschung den Kontakt mit den hier behandelten Theorien gescheut hat. Die im Entdeckungszusammenhang gewonnenen Erkenntnisse bzw. deren Übertragung auf den Bereich der Werbung darf als wesentlicher Fortschritt der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung betrachtet werden.