Multi-Channel-Retailing: Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehrkanalsystemen im Handel

استفاده از سیستم‌های چند کاناله به‌عنوان شکلی از سیاست فروش و توزیع، سنت طولانی در شرکت‌های خرده‌فروشی دارد. با این حال، در سال‌های اخیر، علاقه به خرده‌فروشی چند کانالی به‌دلیل پیشرفت‌های فناوری جدید و اهمیت روزافزون اینترنت به‌طور قابل‌توجهی افزایش یافته است.

هانا شرام-کلاین تأثیرات سیستم‌های چند کانالی را بر رفتار مصرف‌کننده فردی تحلیل می‌کند. . برای این منظور، او در حال توسعه یک مدل تاثیر پیچیده به معنای رویکرد تاییدی- توضیحی است که با کمک یک مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ آن را بررسی می‌کند. به نظر می رسد که سیستم های چند کانالی می توانند به عنوان یک استراتژی برای افزایش "سهم مشتری" در هنگام تأکید بر شباهت و سازگاری در طراحی استفاده شوند و تأثیر مثبتی بر رفتار و وفاداری مشتری دارند.

Der Einsatz von Multi-Channel-Systemen als Erscheinungsform der Vertriebs- bzw. Distributionspolitik hat in Handelsunternehmen eine lange Tradition. In den letzten Jahren hat das Interesse am Multi-Channel-Retailing jedoch auf Grund neuer technologischer Entwicklungen und des Bedeutungsgewinns des Internets erheblich zugenommen.

Hanna Schramm-Klein analysiert die Wirkungen von Multi-Channel-Systemen auf das individuelle Konsumentenverhalten. Dazu entwickelt sie im Sinne eines konfirmatorisch-explikativen Ansatzes ein komplexes Wirkungsmodell, das sie mithilfe einer großzahligen empirischen Untersuchung überprüft. Es zeigt sich, dass Multi-Channel-Systeme bei Betonung von Ähnlichkeit und Konsistenz in der Ausgestaltung als Strategie zur Steigerung des "Share of Customer" eingesetzt werden können und dass sie sich positiv auf Kundenverhalten und -bindung auswirken.