Risikoverhalten privater Kapitalanleger: Implikationen für das Finanzdienstleistungsmarketing

سرمایه گذاران در محصولات مالی مختلف سرمایه گذاری می کنند و بنابراین سعی می کنند ریسک را پخش کنند. تبیین و پیش‌بینی این رفتار ریسک، پیش‌نیاز مهمی برای شناخت بازار سرمایه است. علم معمولاً رفتار منطقی سرمایه‌گذاران را در نظر می‌گیرد.

مارتینا استول رویکرد مالی رفتاری را مبنایی قرار می‌دهد و از یافته‌های روان‌شناختی برای توضیح رفتار ریسک سرمایه‌گذاران خصوصی استفاده می‌کند. بر این اساس، یک مدل رفتار ریسک توسعه یافته است. مطالعات تجربی بینش های مهمی را در مورد عوامل تعیین کننده رفتار خطر ارائه می دهد. به عنوان مثال، حسابداری ذهنی سرمایه گذار و چارچوب بندی سرمایه گذاری ها نقش مهمی ایفا می کند. بر اساس این نتایج، نویسنده مفاهیمی را برای بازاریابی خدمات مالی به دست می‌آورد. تمرکز در اینجا بر مشاوره سرمایه گذاری، تقسیم بندی مشتری و ارتباطات و سیاست محصول است.

Anleger investieren in verschiedene Finanzprodukte und versuchen somit das Risiko zu streuen. Die Erklärung und Prognose dieses Risikoverhaltens ist eine wichtige Voraussetzung für das Verstehen des Kapitalmarktes. Dabei geht die Wissenschaft zumeist von einem rationalen Verhalten der Anleger aus.

Martina Steul legt den Behavioral-Finance-Ansatz zugrunde und zieht psychologische Erkenntnisse zur Erklärung des Risikoverhaltens privater Anleger heran. Auf dieser Basis wird ein Risikoverhaltensmodell entwickelt. Experimentelle Untersuchungen liefern wichtige Erkenntnisse über die Determinanten des Risikoverhaltens. So spielen z.B. das Mental Accounting des Anlegers und das Framing von Kapitalanlagen eine bedeutende Rolle. Anhand dieser Ergebnisse leitet die Autorin Implikationen für das Finanzdienstleistungsmarketing ab. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Anlageberatung, die Kundensegmentierung sowie die Kommunikations- und Produktpolitik.