Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern

برندسازی مواد تشکیل دهنده، یعنی علامت گذاری بین بازاری اجزای مجزای یک محصول کلی را می توان در عمل در طیف گسترده ای از دسته بندی ها و صنایع محصول یافت. با این حال، تاکنون تنها تعداد کمی از تولیدکنندگان اجزای محصول، مفاهیم برند مربوطه را دنبال می‌کنند. در مقابل این پس زمینه، رشد سریع برای برندسازی مواد تشکیل دهنده پیش بینی می شود. از سوی دیگر، کمبود قابل توجهی در تحقیق وجود دارد.

در یک تحلیل تجربی، موریتز هاونشتاین بررسی می‌کند که چگونه و با چه ابزاری استراتژی‌های برندسازی مواد بر رفتار خرید محصولات نهایی که شامل یک جزء محصول مشخص شده است، تأثیر می‌گذارد. به منظور تعیین اهمیت فردی مصرف کننده از نام تجاری مواد تشکیل دهنده در زمینه تصمیم خرید، نویسنده از تحلیل ترکیبی مبتنی بر انتخاب در ارتباط با روش سلسله مراتبی بیز، یک رویکرد تحقیقاتی بسیار نوآورانه استفاده می کند. او مکانیسم‌های مختلف عمل را شناسایی می‌کند و مفاهیمی را برای مدیریت برند هم تولیدکنندگان اصلی محصول و هم تولیدکنندگان اجزای محصول استخراج می‌کند.

Ingredient Branding, d.h. die marktstufenübergreifende Markierung einzelner Bestandteile eines Gesamtprodukts, ist in der Praxis in verschiedensten Produktkategorien und Branchen anzutreffen. Allerdings verfolgen bisher nur wenige Hersteller von Produktbestandteilen entsprechende Markenkonzepte. Vor diesem Hintergrund wird dem Ingredient Branding ein rasantes Wachstum prognostiziert. Dem steht ein beträchtliches Forschungsdefizit gegenüber.

In einer empirischen Analyse geht Moritz Havenstein der Frage nach, wie und wodurch sich Ingredient-Branding-Strategien auf das Kaufverhalten für Endprodukte auswirken, die einen markierten Produktbestandteil beinhalten. Um zu ermitteln, welche konsumentenindividuelle Bedeutung der Ingredient Brand im Rahmen der Kaufentscheidung beizumessen ist, bedient sich der Autor mit der Choice-Based-Conjoint-Analyse in Verbindung mit der Hierarchical-Bayes-Methodik eines hochinnovativen Untersuchungsansatzes. Er identifiziert verschiedene Wirkungsmechanismen und leitet Implikationen für das Markenmanagement sowohl von Hauptproduktherstellern als auch von Herstellern der Produktbestandteile ab.