Hedonischer Konsum: Emotionen als Treiber im Konsumentenverhalten

​هنگام انتخاب و ارزیابی یک محصول لذت‌بخش (مانند آب نبات، اتاق هتل با منظره دریا)، مصرف‌کنندگان تا حد زیادی بر اساس اهمیت احساسی آن هدایت می‌شوند. بنابراین، در زمینه تصمیم‌گیری‌های لذت‌گرا و دسته‌بندی‌های محصول، کمتر به‌عنوان یک متغیر توضیحی مرکزی و فوری ارزیابی تفسیر می‌شود، بلکه به‌عنوان منفعت شناختی تعیین‌شده و منطقی محاسبه‌شده، تفسیر می‌شود، بلکه واکنش عاطفی خاص مصرف‌کننده به زمان است. ماری کریستین فرانکه ابتدا ویژگی های اساسی یک مدل فرآیند مصرف لذت جویانه ممکن را با خلاصه کردن یافته های موجود از تحقیقات بازاریابی و روانشناسی لذت جویانه بر اساس تحلیل های کتاب سنجی تعیین می کند. به منظور بررسی محرک‌های اساسی و تعاملات فازهای ارزیابی ذهنی شناسایی‌شده و توانایی کمی کردن تأثیر بالقوه بازاریابی بر پویایی ارزیابی بین‌زمانی، از رویکرد ترکیبی استفاده شد. علاوه بر تحقیقات کیفی مبتنی بر مصاحبه های متمرکز، یک مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ انجام شد.

​Konsumenten orientieren sich bei der Selektion und Bewertung eines hedonischen Produktes (z.B. Süßigkeit, Hotelzimmer mit Meerblick) maßgeblich an dessen emotionaler Bedeutung. Somit ist im Kontext hedonisch geprägter Entscheidungen und Produktkategorien weniger der kognitiv determinierte, rational errechnete Nutzen, sondern vielmehr die zeitpunktspezifische emotionale Reaktion des Konsumenten auf das Produkt als eine zentrale und unmittelbare Erklärungsgröße der Evaluation zu interpretieren.Marie-Kristin Franke ermittelt zunächst wesentliche Charakteristika eines möglichen hedonischen Konsumprozessmodells, indem sie auf Basis bibliometrischer Analysen bestehende Erkenntnisse der Marketing-Forschung sowie der hedonischen Psychologie zusammenfasst. Um grundlegende Treiber und Interaktionen der identifizierten mentalen Bewertungsphasen überprüfen und einen potentiellen Einfluss des Marketing auf die intertemporäre Bewertungsdynamik quantifizieren zu können, wurde auf ein gemischt methodisches Vorgehen zurückgegriffen. Neben qualitativ orientierter Forschung auf Basis von fokussierten Interviews wurde eine großzahlige, experimentelle Studie durchgeführt.